关键词:病程细分变量;药品营销;市场细分
引言
市场细分是营销学中的核心概念之一,是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出的。市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体,以利于企业进行目标营销,集中努力在选定的一个或几个细分市场上。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为[1]。但在药品营销中,由于药品本身所具有的行业特殊性,上述细分变量在很多时候显得肤浅,药品精细化营销程度明显不够。笔者从营销学原理出发,结合医学、药学的基本知识,提出一个基于疾病发展过程和治疗模式基础上的新细分工具——病程细分变量,让我们从一个新的角度和视野去思考和策划药品的营销模式。
一、病程细分变量提出的依据
药品是针对疾病起作用的,医生和患者最终的需求都是解决和缓解疾病问题,因此,提供一个基于药品本身的疾病治疗方案要比单纯提供药品本身要重要。我们在进行药品策划和药品营销定位中,仅考虑人口变量特征、医生和患者的心理和行为特征进行营销细分远远不够,更重要和更必要的还要考虑疾病的运行特点及相应的治疗模式,才能让营销策划更精细和更有针对性[2]。
疾病的类型多种多样,可以分为急性病和慢性病,重症和轻症,等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式,这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响,也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说,疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等,治疗方案相应也有所不同。
在不同的时期,患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同,相应采取的治疗模式也会有所变化。这里隐含三个关键原则:一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用;二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗,很少有一种药品能解决整个疾病过程,可以称之为药品配伍或组合治疗;三是疾病治疗可以分为消除或压制症状,也可以是试图治愈疾病,即治标和治本。有些药品更适用于发病初期,预防效果很好;有些药品则适用于发作期,疗效较好;而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗,还有些药品更适合消除不适或并发症状。
从上面的分析我们可以看出,疾病的治疗过程有其本身的规律,药品营销有与普通商品营销在出发点和方向上有着明显的不同。如果这个时候我们还仅采用传统的地理、人口、心理和行为四大变量进行药品细分,很难找到准确的定位和诉求点,也缺乏学术推广力和说服力。而采用病程细分变量工具,则能比较有效地找到适合自身的目标市场,从而选择更有效的营销定位、营销组合模式和广告诉求。
二、病程细分变量概念的提出
病程细分是指根据疾病治疗过程进行的市场细分方式,如果把治疗某种疾病看成是一个市场,则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症状都可以看作是不同的细分市场。这就是病程细分变量的原理。医药企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势,选择适合自己的细分市场进行目标营销。从药理学的角度看,对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题:该药品是属于消除某类(某几类)症状还是根除疾病?该药品更适合疾病治疗的哪个阶段?该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位?根据这三个关键问题,笔者认为,病程细分变量可以包括三个子变量:症状、疗程和用药地位。1.症状细分
对于某个疾病,如果会呈现多种症状,医生在治疗疾病中,一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病,一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中,症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要,或者某药品在治愈疾病上的优势不大,而在症状消除上有较好的效果,则在细分时可以选择症状细分变量,根据药品自身的治疗优势,重点瞄准一个或几个症状作为市场。
以感冒药为例,对消费者而言消除感冒症状则更为重要。纵观国内市场,做的较好的感冒药基本上都是症状细分做得较为成功的药品。从病程上讲诸多的感冒药多是选择症状细分的方法,比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏,白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状,芬必得为解决关节疼痛,念慈庵、潘高寿为解决咳嗽,百服咛为解决发烧等。从病程上讲,康泰克主要瞄准于感冒病程的初期,而白加黑则瞄准于病程的发作期,百服咛则瞄准于病程的中后期。从当前感冒药市场情况来看,没有针对性和专业性的症状细分,则没有成功的感冒药。
21金维他的案例也是以症状细分变量运用的典范。当市场上同类多维元素产品的诉求还停留在产品特点时:“你缺维生素和矿物质,我能给你补充”,21金维他一反常态“从概念出发”的做法,采用“从亚健康表现症状出发”的诉求策略:“头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……,如果查不出别的原因,就是因为维生素和矿物质缺乏,21金维他能帮你”。小小的一个转变,加上有效的营销实施,就实现了21金维他从2001年的8 000万销售额到2005年10亿的巨大飞跃[3]。
2.疗程细分
疾病的治疗过程,因疾病的类型不同而有所不同,可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗,或者是先维持不发展,再考虑治愈,或者是控制并发症及生命特征,等等。因此,可以根据疾病的治疗过程进行细分,并运用病理学和药理学的理论和实验数据,把该过程分为若干个阶段,根据药品本身的治疗优势和有关药理指标,找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势,或者选择最具吸引力的疗程阶段,或者改变既有疗程治疗模式,选择合适的目标市场进行定位和诉求。这种细分工具特别适合处方药营销策划,对于OTC也有很大的适用空间。
阿斯利康公司的洛赛克打败葛兰素史克公司的善胃得的案例可以看作是疗程细分制胜的绝佳例子。这二种药品均是治疗消化性溃疡的药物,葛兰素公司的善胃得(雷尼替丁)于1981年上市,由于受体分析技术的发展和成熟,加上其自身的疗效,1986—1995年成为全球处方药销售冠军。阿斯利康公司于1989年开发出来了抑酸能力很强的、世界上第一个质子泵抑制剂洛赛克(奥美拉唑),试图挑战王者之位。在20世纪90年代,治疗消化性溃疡的用药常规疗程是“递增法”:先改变生活方式及应用抗酸剂→无效则改用H2受体拮抗剂(善胃得)→仍无效时使用洛赛克。当然,这种用药模式对洛赛克来说并不是最佳选择。阿斯利康公司的产品经理则提出了一个新的治疗模式“递减法”,把上述箭头逆转:开始就使用高剂量的洛赛克→症状好转后采用常规剂量的洛赛克→最后再考虑使用善胃得。一下子把洛赛克从病程的末端调整到前端,占据了关键至高点。为了支持该治疗模式,阿斯利康公司进行了多项研究,证实该模式无论是在治愈率还是在整体治疗价格上都比递增法模式要优越,同时还设计出新的“质子泵实验”的治疗实验来作为药物的诊断方法。通过疗程细分改变了原有的治疗模式,并组合了其他一些有效的营销手段,洛赛克成功地打败了善胃得,一举成为新的全球处方药销售冠军[4]。
3.用药地位细分
对于医生的用药而言,他基本上都是用多种药(二种以上)进行组合来治疗某类疾病,那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说,根据用药目的,可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素,即治本;而对症治疗的目的在于消除或减轻疾病症状,即治标。为了便于理解,我们可以把对因治疗的药物称为主药,把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时,就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点,进行细分选择。传统古方中药六味地黄丸虽然为广大中老年消费者所熟知,但消费者对六味地黄丸的了解仅停留在浅层次的补肾、治腰痛的基础上,并不太清楚该药在疾病治疗中的辅助功效。仲景六味地黄丸则运用了用药地位的细分变量,从消费者的心理需求出发,把自身定位为“辅药第一品牌”,突出自身对多种疾病治疗中的辅助功效,从正宗(医圣张仲景)、地道(拥有天然药库)、疗效(好药材带来好药效)三方面给予理论支持,成功地区隔了自己和市场上300多家企业生产的同质化六味地黄丸,取得了较好的市场效果[5]。
三、病程细分模型在药品营销中的运用
药品营销中,仅仅提供能治病的产品是不够的,如果能够围绕药品提出一整套有效的疾病治疗方案则要更胜一筹。而运用病程细分变量,则可以根据药品本身的特点、竞争优势点和疾病病程特征,从而为疾病治疗过程中的每一个阶段都能提出一个有效的药品配伍治疗方案,从而有效地提高药品本身的附加价值,从而能大大提高药品自身的总体价值。我们运用一个真实的案例来进行更深入地分析和探讨:
某医药企业S,它选择了骨伤科作为自己未来的主要经营方向,它首先是把与骨伤科无关的品种去掉,然后确定销售状况较好的药品A作为自己的核心药品。那么,接下来,它如何选择新的药品品种并制定针对性的药品推广模式呢?
首先,采用病程细分法对药品A的优势差异点进行分析,发现它最主要的优势是“在骨折的发作期(早期)能加速骨折的愈合”。当然这个优势的提出是建立在临床试验与实践的基础上提出来的,还要进行严密的药理学与病理学分析,而不能随意提出。那么,我们把它的广告诉求就定义为“早期加速骨折的愈合”,销售方向定位于病程的早期。目前,医药企业S手头上还有另外6个骨伤科药品,分别是B、C、D、E、F、G。
我们对B、C、D、E、F、G进行评估,评估的关键点在于药品的市场前途和能否与药品A形成互补关系。评估后,淘汰那些实际效果差、市场前景不乐观的产品以及与药品A形成竞争关系的药品,剩下的就是公司未来可以选择的产品品种。具体情况如表所示:
经过评估后,选择药品B、E、D作为药品A的辅助销售药品,而淘汰药品C、F、G。我们还根据骨折病程的过程以及这些药品所应瞄准的推广方向进行分析:药品D的主要推广方向瞄准骨折初期或轻微骨折或扭伤阶段;药品A的主要推广方向瞄准在骨折发作期;药品E的主要推广方向瞄准在骨折的治疗巩固期;药品B的主要推广方向在骨折调养期。
在各药品的销售定位基础上,根据前面所提到的疾病治疗的三个原则,我们可以根据“主辅搭配原则”来制定药品营销推广模式,即明确病程的每个时期的主药与辅助用药,以制定最有效的疾病治疗模式。例如,D药品的推广主要瞄准病程的初期(轻微期),把A药品作为辅助用药,针对扭伤、骨折不严重的时期;而在骨折发作期,则用A作为主药,强调加速骨折愈合,同时用E作为辅助药品,防治骨关节炎;而在骨折的治疗巩固期,预防骨关节炎和巩固疗效则成为医生所考虑的关键问题,所以采取E药品为主药,而让A和B作为辅助用药,在加速骨折愈合的同时防治骨质疏松;而在骨折调养期,患者大部分时间是在家自己调养,预防骨质疏松就成了患者的主药目标,所以用B作为主药,而把E作为辅助药品。如图所示:
从上述案例可以看出,在疾病病程的不同时期,我们对应的药品销售搭配模式也不一样,也就是针对病程的每个部分提出对应的药品治疗方案,从而达到药品销售的目的,这就是基于病程细分基础上的药品营销策划,其产生的顾客价值要远远高于单纯销售药品本身,这就为药品营销提供了一个全新的营销视野。
