也谈集团公司无线数据业务规模化壁垒及解决方案

一．无线数据业务现状（2007年上半年数据）

1.     现在主要数据业务服务提供方式及计费特征分析

目前现有主要数据业务与无线上网有关的业务名称有：彩信冲印、梦网彩信、飞信、手机证券、手机投资通、彩铃、俱乐部高级会员、音乐盒、音乐随身听以及手机邮箱。

2.无线数据业务发展情况分析（2007年上半年数据）

主要数据业务用户发展情况（活跃程度分析）

A.截止07年5月底，无线音乐俱乐部发展会员4126万人，完成计划进度的109％，其中高级会员1732万人,完成计划进度的199％，占俱乐部会员总数的比例为42％

B. 1-5月月均手机报付费用户达到701.5万户，完成年度目标的70.2%；5月，新闻早晚报用户达到911万户，占总体手机报付费客户数（1132.6万户）比例为80%；

C. 截止2007年5月底，全国飞信业务到达用户数达到2931万人，完成全年目标计划的117.5%；

收入贡献情况

2007年1-5月份新业务收入累计达395.5亿元，同比增幅41.24%，占收比为27.10%。

二．无线数据业务营销工作存在的主要问题及规模化壁垒分析

1.存在的主要问题

A.无线数据业务发展量质失调，业务到达客户数高、活跃客户数低现象严重。

A1手机报订购用户中沉默用户较多：07年5月份手机报1132.6万付费用户中有131万的沉默用户，占比为10.4%；内蒙、重庆、黑龙江沉默用户比例均超过30%，对沉默用户进行分析后发现，这些用户非彩信终端的占34%，接收延迟的（由于终端问题）占23%，省公司在做新业务营销时，未开展精确化的客户目标营销。

A2飞信到达客户中活跃度过低：07年5月全国飞信用户到达数为2931万用户中活跃用户为740.8万，活跃度为25.28％，其中手机端用户100万。

而腾讯QQ07年5月累计注册数为5亿7312万个，其中活跃用户2亿5034万个,活跃度为44%，最高同时在线人数达到2,210万。

A3相比传统话音业务，大众营销的模式已不能满足要求增值业务的营销。而部分省公司在进行无线数据业务营销时，采用的营销方式过于粗放,以飞信为例开通用户中约64%为批量开通,造成用户总体活跃度不高,因此,如何识别客户的个性化需求并开展基于客户偏好的新业务精确营销已成为关系到新业务发展的关键。

B.无线数据业务营销方式单一，较高比例的无线数据业务收入来源于与语音套餐的捆绑分帐。

B1统计07年1－3月的收入，有些省公司的用户由话音套餐捆绑产生的短信收入占总体短信收入比重超过40%；由话音套餐捆绑产生的GPRS收入占GPRS收入比重也超过40%；由话音套餐捆绑产生的彩信收入占彩信收入比重超过55%。

B207年3－6月以来，各省公司纷纷推出捆绑了手机报和无线音乐俱乐部等业务的语音套餐。以某省为例，今年以来，手机报新增客户数中有75％来自于各种套餐的捆绑，只有25％是通过短信，外呼，WAP，客户经理等渠道开通业务。

C.无线数据业务在自营渠道的营销工作不能有效落地，无线数据业务特性与营销渠道功能特性不匹配，缺乏科学的考核机制，一线员工营销能力和积极性不高。

D. 无线数据业务营销没有充分发挥定制终端的载体作用，未进行终端与无线数据业务的组合营销，营业厅营销布局不合理，终端营销人员的无线数据业务营销能力较弱。

D1在终端常态化营销模式形成进程中,补贴销售是阶段之一，通过补贴销售，捆绑业务,带动业务的营销。但目前终端补贴多体现为话费补贴,即话音业务的促销,补贴未对无线数据业务的销售产生帮助。

D2在终端销售过程中, 无线数据业务的销售促进未充分体现。终端营销人员的无线数据业务营销能力有待提高，营业厅未形成客户导向的营销布局,销售氛围不足,也不利于营销人员对客户的营销。例如：07年1－3月，“彩铃新机贺新春”活动期间，终端销量达到427万台，同时也捆绑贺岁彩铃卡427万张，但激活的“彩铃贺岁卡”只有35.3万张，占比仅8.2％。

2.无线数据业务规模化壁垒分析

几乎所有的电信业务在扩大用户群的规模时，能够遇见的最主要的壁垒体现在以下两个方面：一方面是用户的普及教育方面的壁垒，即用户必须知道运营商推广的业务（产品）是什么，更进一步，用户必须知道如何使用该项业务（产品）；另外一个方面用户必须要了解用户因为使用这项业务（产品）而付出的代价。如果说前一个方面指的是无线数据业务的技术壁垒的话，无疑后一个方面则指的是无线数据业务的价格壁垒，事实上，也正是这样两个壁垒将会最终影响无线数据业务的用户的普及程度和该项业务的生命周期。

基于无线数据业务营销工作存在主要问题的分析，可知中移动的无线数据业务规模化发展面临了上述两个壁垒，即技术壁垒和价格壁垒。

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