一、 广告词的分类
1. 公益广告词
公益广告不以获取经济效益为目的，旨在向公众传播社会文明、弘扬道德风尚，营造充满真善美的社会氛围。如：
请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词，要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（字数为10～20）
义务献血是公民热心公益事业、向社会奉献爱心的表现，其广告词既要真实地反映义务献血的事实，又要表达出义务献血带给大众的感动。如：①一滴血，一份情，义务献血最光荣！②义务献血，用爱心为生命加油！③义务献血：我不认识你，但我谢谢你！这类公益广告词语言质朴，看似平淡，实则匠心独运。
公益广告词的拟写，首先要主题鲜明，即内容具体，指向明确。提倡什么，反对什么，必须简洁明了，不能含糊其辞。其次要态度真诚，语气亲切温馨。成功的公益广告词都尽可能用“美”和“善”的人格目标，唤起人们潜在的进取欲望，或者激起人们内在的崇高精神，从而使外在的行为要求转变为一种内在的自觉意识。再次要构思新颖。富有创意的公益广告词都是文化的浓缩和升华，它们巧妙地把握心灵振奋的激发点，充分调动语言手段，优雅而哲理地传播思想或理念。最后，还要语言简明，易懂易记。
2. 商业广告词
商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的声誉，就是由人们耳熟能详的经典广告词传播的。
如雀巢咖啡广告词：味道好极了！这是人们最熟悉的广告词，琅琅上口，简单而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词，结果发现竟然没有一句能够比它更经典，所以永久地保留了这句广告词。
又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒久远，一颗永流传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到一个美妙的高度。由此看来，经典的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。
商业广告词的撰写，可以从产品的特征切入。如舒肤佳护肤品的广告词“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家”，让人想起妈妈的爱心呵护，倍感温暖，以浓厚的人情味引起共鸣，收到了很好的广告效益。商业广告词的撰写，也可以从产品的功能切入。如某打字机的广告词“不‘打’不相识”，用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，字面简洁，语气铿锵，雅俗共赏。商业广告词的撰写，还可以直接从产品切入。如大宝护肤品的广告词“咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在”，迎合了消费水平一般的老百姓的心理，让人们觉得实在、放心。
二、 广告词的拟写方法
1. 对偶
①担四海风险，保九州平安。（中保人寿广告词）
②说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！（推广普通话广告词）
2. 顶真
①海尔冰箱，冰箱新形象。（海尔冰箱广告词）
②车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车广告词）
3. 比喻
①火一样的热情，波司登羽绒服。（波司登羽绒服广告词）
②普通话——13亿颗心与心之间的桥梁。（推广普通话广告词）
4. 双关
①趁早下班（斑），请勿逗（痘）留。（谐音双关的化妆品广告词）
②买平安保险，平安之路就在你眼前。（语义双关的平安保险广告词）
5. 反语
①杉杉西服，不要太潇洒。（杉杉西服广告词）
②实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。（“天仙”牌电扇广告词）
6. 对比
①新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。（新飞冰箱广告词）
②贵族质量，百姓价格。（某药品广告词）
7. 仿词
①金城摩托，骑乐无穷。（金城摩托车广告词）
②“六神”有主，一家无忧。（“六神”牌花露水广告词）
8. 拟人
①显然刚被飞利浦吻了一下。（飞利浦剃须刀广告词）
②愿我的翅膀似你的秀发那样飘逸。（海鸥洗发膏广告词）
9. 引用
①何以解忧？惟有杜康。（杜康酒广告词）
②轻轻的我走了，正如我轻轻的来。（阅览室标语）
10. 夸张
①本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的。（某空调广告词）
②如果人类不从现在开始节约用水，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。（节约用水广告词）
三、 广告词赏析及拟写训练
1．《水浒传》写武松打虎前有这么一段话：当晌午时分，走得肚中饥饿，望见前面有一个酒店，挑着一面大旗在门前，上面写着五个字：“三碗不过冈”。
按现代商品经济的观点看，“三碗不过冈”真是绝妙的广告词。它究竟蕴含着酒店主人怎样的用心呢？请起码答出两点。
2．春节前，多家电视台播放了这样一则广告：过年不吃旺旺，新的一年不会旺。请就此广告谈谈你的看法。
3．生活中，我们每天都接触到大量的广告。作为商家、厂家或宣传单位精心制作的一道“大菜”，广告在向我们传递信息的同时，也在展示中华民族博大精深的语言艺术。请写出你最喜欢的两条广告语，并作画龙点睛的评说。
4．如果新办一个主要面向中学生的刊物《中学生学语文》，请你为它写一条广告语，不超过30字。
5．请你用对偶的修辞方法，为某品牌酒拟一则广告词。
6．请拟写一条以“争当‘北京奥运’志愿者”为内容的公益广告词。
7． “小葱拌豆腐”本是老百姓喜爱的一道家常菜，后来衍生出一句家喻户晓的歇后语。不久前，某行政部门征集公益广告创意，以一盘“小葱拌豆腐”为主体图案的广告创意因有积极的比喻意义被采纳了。请你为该“主体图案”配一句恰当、简明的广告语，不少于8字。
8．为防止灾后疫情发生，使灾区人民有病能得到及时医治，中国红十字基金会呼吁全社会伸出友爱之手，向灾区的贫困乡镇捐建博爱卫生院（站）。请你为这一善举拟写一则广告词，不超过25字。
9．《求学》杂志向全社会征集广告语，请你根据该杂志的特色撰写一则广告语，要求主题鲜明，态度诚恳，构思新颖，语言简明。（字数在8～20之间）
【参考答案】
1．（1）强调酒的醇厚。（2）刺激酒客豪饮之兴。（3）暗示有虎，留客住宿，增加收入。
2．春节将近，广告要做得喜庆吉祥。此广告词的最大败笔在于“不会旺”，让人反感。广告词要考虑受众的心理习惯，引起受众反感的广告，不但不能达到宣传的效果，还会自损形象，不利于产品的销售。
3．例如：
抗病毒，治感冒——不服不行。（抗病毒冲剂广告词）
评析：“服”字语义双关，一为“服用”，一为“佩服”。意思是：感冒了，只要你服用抗病毒冲剂，你就会佩服它的疗效。
胃，你好吗？（胃康灵广告词）
评析：“胃”和“喂”谐音，用亲切的问候来深情地关怀你的“胃”。
车祸猛于虎，请君谨慎行。（交通安全公益广告词）
评析：化用孔子的“苛政猛于虎”的名句，说明车祸太可怕了，请司机朋友们小心驾驶，珍爱自己，珍爱他人，珍爱生活。
白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。（“白加黑”感冒药广告词）
评析：从“不瞌睡”和“睡得香”两方面，对比说明“白加黑”感冒药的神奇疗效。
4．学语文：你想登堂入室吗？阶梯就在这里！
5．酿成春夏秋冬酒，醉倒东西南北人。
6．人人争当志愿先锋，时时展现奥运风采。
7．清清楚楚（或规规矩矩）做事，明明白白做人。
8．越是灾情、疫情……越需要血浓于水的真情。
9．例如：
送给求学和曾经求学的人。
一本杂志，一颗心灵，一起成长。
